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普洱茶的两端革命

2021-09-04 04:00      点击次数:

我说,君不见中央提出了供给侧改革,通过深度调整与优化供给结构从而创造与扩大有效需求,这个改革模式其实非常适合普洱茶的。早在去年,我就说普洱茶的最大机会在上游的茶园与加工环节,只有上游真正做好了,我们才能顺势而下深度开发下游的渠道与终端。到

  我说,君不见中央提出了供给侧改革,通过深度调整与优化供给结构从而创造与扩大有效需求,这个改革模式其实非常适合普洱茶的。早在去年,我就说普洱茶的最大机会在上游的茶园与加工环节,只有上游真正做好了,我们才能顺势而下深度开发下游的渠道与终端。到了今年下半年,我将自己一年多来的观察与思考提升为普洱茶的“两端革命”。“两端”是指生产端与消费端,用国家正在主导的经济理论来说就是供给侧与需求侧。

  从去年开始,茶界的各种创新理念层出不穷。许多人在困惑着:传统茶还能不能做?还有没有机会?请上帝喝茶工作室的观点是,传统茶才刚刚开始,因为以前我们只忙着跑马圈地,忙着赚快钱,无论是上游还是下游,我们都没有怎么深耕细作,到处留有行业的痛点,存在巨大的市场机会。但要做好传统茶,必须放弃短期博弈思维,要用全新的模式来整合上下游资源,并进行艰苦卓绝的长期深耕才有希望。今年10月份,在东莞的海博会上与茶界一位资深人士交流,我们一致认为,茶界需要大力创新,但也没必要一窝蜂地盲目创新,病急乱投医,其实在传统茶领域我们做得远不够好,这就是巨大的行业机会,传统没做好很大程度上是跟普洱茶一二线品牌企业忙着找快钱有关,这些行业顶梁柱没有发挥其应有的良性引导与支撑作用,上梁不正下梁歪,导致整个行业浮躁,良性商业生态系统迟迟不能建立。

  许多一二线企业积重难返,陷入了旧有的发展逻辑与固化的体系中难有作为。时代呼唤新锐的企业,通过锐意改革甚至发动一场革命,给我们带来行业新风,直指普洱茶行业最大的痛点——生产端与消费端严重缺乏整合,迎来普洱茶的两端革命,在移动互联时代让生产端与消费端无缝对接,这才是真正意义上的“互联网+”的打法。

  首先来说茶行业,其面临的最大问题是行业资源分散、混乱、无序,整合难,加上暴利的诱惑,导致许多企业不愿意在建立品牌良性生态系统方面下工夫,而去不断寻找行业机会,把做品牌当成一门只重视赚取的生意。由离散到集中、由乱到治,其实需要的是时间,需要的是平心静气去做实事,除此别无他法。现在行业回归理性,进入深耕细作时代,可以预见,愿意花大力气去整合的企业将越来越多。

  其次我们的时代已经进入了移动互联时代,生产者通过信息整合平台直供消费者将成为趋势,而消费者也可非常方便地找到生产者,平码四中四高手定制化将引领未来消费。信息技术与便捷的物流将给难以整合的茶行业带来马可福音。

  生产端分为三块,茶园(茶农)、初制(茶农、小作坊)、精制。精制是各大品牌都极为重视的环节,也是其拿来做品牌背书的一宝,而茶园与初制往往就成了一二线品牌的软肋,其并不是不想整合而是整合的难度太大。中国的茶园分为两种:一种是连片种植的现代高产茶园,这些茶园对于许多企业来说是“负”资产,近年来安溪铁观音就栽倒在农残超标上,而要对之进行生态改造,投入太大,而且跟茶农直接打交道变数太多,充满风险;另一种是以古茶树为代表的高附加值茶园,都是在老百姓手上,很难整合,这样一来品牌企业干脆通过收毛茶来解决原料问题,因此其产品往往不可溯源,只有精制车间,而建立在田间地头与初制所的第一车间缺失。

  消费端的需求太分散、多元化,茶企整合支离破碎的终端市场,一方面往往被迫通过批发市场来进行,或者严重依赖大经销商做市场,从而被经销商绑架,企业的深度分销战略很难达成。另一方面,市场好做的时候,一些品牌商利用炒作催生出来的品牌话语权,对渠道涸泽而渔,只注重企业短期利益最大化,结果短短两三年把渠道与终端搞成一地鸡毛,陷入无法收场的囧地。

  按照传统的模式,品牌茶企在生产端(除精制以外)是通过毛茶收购来解决原料问题,而在消费端是依赖经销商做市场,这属于典型的粗放式开发。而到了移动互联时代,一切都是媒体,媒体就是连接一切,行业的生产端与消费端可以通过有效的连接,而让分散变成集中,无序变为有序。

  首先我们来看,以往品牌茶企为什么不愿意深入整合茶园、茶农、初制所?是因为整合成本高、周期长、变数大、附加值低,所以品牌茶企都将精力投放在见效快、附加值高的精制环节。古树茶热的兴起,让毛茶的附加值大大提升,才使得许多投身于古纯的企业,比如古农茶业重视初制环节,打造全程不落地的手工初制所。由此可见,只要有足够的附加值,以及能找到有效的整合路径,茶企还是非常愿意去整合茶园与初制环节的。移动互联的出现,能让终端消费需求直接对接源头,用定制化生产做大附加值,从而使得生产端的大规模有效整合变为现实。

  其次,茶企为什么依赖经销商做市场?是因为消费者与消费需求太分散。而在移动互联时代,随着消费者社区的兴起,深度分销让位于新兴的社群营销,团购、众筹与定制化生产的日趋流行,品牌茶企整合消费端也会变得容易起来。

  这里要强调一下,在新时代茶企必须更加重视经销商的力量,改变过去将一切交给经销商,或者把经销商招进来忽悠等短期博弈打法,而是选择厂商一体化战略,香港六合本期预测。与经销商长期结盟深度开拓市场。

  时代变了,可以预计,传统茶领域的最大整合将发生在上游的生产端与下游的消费端,洞见与抓住这一契机的茶企,都将非常方便地顺势开启自己的蓝海战略,分取移动互联大整合时代的一份羹汤!

  首先看茶园。茶园分为集约型密集种植的现代茶园与分散型稀疏种植的传统茶园。茶农的整合属于茶园整合模式中的一部分,也是重头戏。由于篇幅关系,茶农的整合略过不提。

  农业的产业链很长,从上游的农业、加工业,一直延伸到商业、服务业,乃至信息产业、文化产业等。投身农业的企业,聪明者不会把整个产业链条都做成重资产,而是选择最适合自己的环节进行重金深耕布局,而将其他环节通过输出行业标准、整合资源做成轻资产。集约型农业由于面积大、产量高,注定很难玩儿“小而美”,只能面对大众市场,做大流通渠道。既然玩儿的是规模,就必须重金投放。

  雀巢咖啡是将重金投放在下游的精加工、渠道与品牌上,而在上游的种植环节通过输出种植标准与收购标准,扶持当地的农民种植户与咖啡公司来作为自己的供应商,其上游的整合模式是一种轻资产的深度整合模式。大益的道路其实类似雀巢,也是精制、渠道与品牌强势,但大益在上游的种植与初制环节的整合太过于糟糕,大益真正要脱胎换骨,开启全新的明天,恐怕还得在种植与初制环节下狠功夫,摸索出自己的上游轻资产模式。

  褚橙则将重金投入到上游的种植环节,而下游则搞轻资产模式。褚时健有光环,品牌对他来说不是太大的问题,他只要把橙子种好,下游的渠道资源整合是很容易的事。茶企要学褚橙,光将上游做成重资产还不够,下游还要找到整合渠道资源、塑造品牌的有效方法。龙生公司、云南普洱茶集团,都是拥有万亩乃至数万亩茶园基地的企业,它们的问题都是上游资产太重,加上错综复杂的茶农关系在掣肘,而下游做不起来,这类茶企要解决的问题就是通路与品牌,并理顺与茶农的关系,所以今年普洱茶集团才会找原大益的营销团队来合作,因为大益做下游厉害。

  分散型茶园的整合模式也有两种:一种是陈升茶厂的老班章模式,另一种是景迈山的稀疏留养模式。

  分散型的传统茶园,主要指80年代以前种的古茶园、老茶园。其种植相对稀疏,生态环境好,产量低,产品附加值高,不靠产量而靠品质赢取市场,卖相对高的价钱。但这些茶园大都在老百姓手里,怎样整合,陈升茶厂的老班章模式、古农茶业的云南岩茶模式都是很好的借鉴范本。这种整合方式针对的是存量,也就是云南现有种植稀疏的老茶园、古茶园。而景迈山的稀疏留养模式开创了增量部分,将密植的台地茶园通过间伐,改造成传统模式的稀疏留养茶园。景迈山模式的出现告诉大家,没必要都去抢古树茶资源,台地茶也可以升级改造成古树茶园的仿版。

  其次看初制,我们以古农茶业正在倡导与实践的“无尘第一车间”为案例,来说说初制整合的奥秘。

  云南茶叶最大的问题在于初制,老百姓、小茶企、茶商没有能力去抓初制,而有实力的大厂往往只注重精制环节的高大上,其毛茶是向外面市场收购,大都来自老百姓与良莠不齐的初制所。虽然大厂可以通过输出收毛茶的标准来控制品质,但这种控制是粗放的。最大的弊端有三:一是整体达标不能保证每个个体都达标,因为劣质茶可以掺进好茶之中,通过取平均值而合格;二是因为收的是百家茶,产品不可溯源,而质量可溯源体系代表最新食品安全潮流;三是收的百家茶数量庞大,品质良莠不齐,虽然可以通过后期拼配等精制手段,来统一品质与口感,推出不同配方与风味的茶品,但囿于原料先天不足,很难做出高品质的茶,这也是大厂很难发力古纯高端市场、往往只能走大众市场的根本原因。

  古农茶业作为新生代品牌,自2008年起一直在努力提升云南茶叶的初制水平,在过去几年创建了“全手工、全程不落地初制所”,香港正版综合第一资料而今顺应普洱茶消费市场的升级,主动于2015年将其升级为“无尘车间”。

  “时代在进步,消费者对茶叶的品质与食品安全的要求越来越高,我们不能总停留在过去的思路上卖茶。就普洱茶初制而言,我们走过粗制滥造的原生态时期,然后建规范的初制所,现在已经到了建现代化高标准初制所的时候了。”古农茶业掌门人岩文说。

  据了解,古农茶业一方面借鉴现代食品与药品业规范的操作管理流程,打造无尘车间;另一方面针对普洱茶的工艺特点,尤其是需要有益菌参与后发酵的特性,并不盲目照搬食品、药品行业的流程,而是通过消化吸收后变成适用于普洱茶初制环节的标准,做法主要有:

  1、全封闭式加工。现在的初制所都是敞开式的,彩农茶业将加工车间完全封闭起来,以隔绝外面的灰尘与异物。除操作与管理人员以外,其他人员未经允许不得入内;出入建立登记制度,制茶师傅的每个操作步骤都有严格信息记录。

  2、通风换气净化处理。安置通风换气孔道,对进出的空气进行温湿度控制,并进行过滤净化处理。

  3、消毒灭菌,但保留益生菌。建有更衣室,全程无尘操作,科学灭菌,保留附着在茶叶上的益生菌孢子,让其能参与后发酵。

  5、建立可溯源的食品安全体系。所有环节关键信息用二维码管理,可追溯到每批毛茶是产自哪片茶园、由谁加工等信息。

  7、制茶师傅挂牌上岗,整个制茶过程透明,扫描二维码登录无尘车间微信公众平台有据可查,接受社会各界监督,建立完善的晋升、薪酬与奖惩制度,培养制茶名师,以打造古农茶的“匠心”文化。

  “无尘车间建得高大上,我们的制茶师傅配置也要高大上,将建立完善的培养机制,挂牌上岗,能进无尘车间制茶将是制茶师的一项荣耀,待遇逐渐向炒龙井茶的师傅看齐。在古农茶业制茶十年以上,所制茶品口碑佳的,将授予‘匠心’级师傅称号。匠心师傅如同酒楼饭店的大厨,平时指导做茶,只炒制山头极品鲜叶,打造属于自己的匠心茶。这些茶可以溢价定制,也可拿来拍卖,以体现传统手工艺的价值。”无尘第一车间项目实施人况总说。

  我们不可否认大益等大企业在普洱茶复兴期开疆辟土的作用。你说它炒作也好,对渠道急功近利也好,但至少鼓捣出一个“疯狂的普洱茶”,初步大面积普及了普洱茶。炒作已经完成了启蒙市场的使命,我们不能再靠炒作来做市场,接下来,我们要对市场深耕细作,用专业主义来深度培育市场,淡化商业,用文化的力量来做社区推广传播。

  为什么普洱茶的专业知识的传播与文化软实力的构建这么重要?是因为普洱茶是一个复杂的产品,也是一个需要深度体验的产品,普洱茶的普及需要专业知识的传播,需要文化的春风化雨,只有包容一切的文化才能让普洱真正走入社区,走入普罗大众的日常生活。

  简单的商品,适合用商业来做,简单、直接、粗暴有效,比如手机就拼性能与价格。而普洱茶是一种复杂的体验商品,商业只能触及表皮,而专业与文化才能直抵人的内心,让消费者从灵魂深处爆发一场认同的革命。普洱茶为什么一而再只能靠炒作来做市场?就是因为只靠商业,普洱茶很难落地,只能退而求其次,大家都去吹泡泡。

  在这里,“请上帝喝茶工作室”要提供几个观点,期待方家指正,大家一起交流探讨、去伪存线、行业的厂商要加强普洱茶专业能力的学习,不能商业很专业,普洱茶不专业,门外汉怎么能做好消费端的开发?

  2、行业的渠道要偏平化,利用“互联网+”让生产端与消费端无缝对接。以前厂家通过一批、二批、零售店主来面对消费者。源头的茶山信息、产品信息,茶叶的专业知识,传递到消费者已经严重失真。许多下游的经销商对源头不熟,怎么能向消费者传递正确的普洱茶知识

  其对治方法为,搭建生产端与消费端无缝对接平台,企业组建专业推广团队直接向终端消费者社区提供准确、正确的

  。而渠道商转型为专业服务商,负责产品配送,并对社区的茶文化拓展提供专业的配套服务。渠道商表面上是被收权,但一个个终端社区开发出来,培育出无数小分销商、忠诚的消费者,而且是厂家深度配合做市场,实行厂商一体化,这样一来,市场做起来轻松、省心,能做深做透,销量也会大增,渠道商的利益也得到充分满足。3、抓住社群经济兴起之契机,茶企携手渠道商(专业服务商)开发社区商圈,以文化传播的名义做进一个个社群。社区是要大于社群的,企业的消费者社区是全国一盘棋的概念,再联合一个个渠道专业服务商,深耕一个个片区,整合各种社群。在社区推广中,大家要明白“互联网+”的根基在线下,翅膀在网上,只有线下各种资源整合到位,才能利用互联网插翅高飞。茶叶是个深度体验型产品,线上的体验太低级,这也是纯电商只能长期卖低价茶的原因,深度体验还得线下来,因此在线下整合不同的圈层,到处搞品鉴体验活动才是王道。线下做得好,嫁接线O模式是很容易的事,还可以探索定制化生产、众筹、团购等新型模式。记住,线上更多起到的是引流、初步体验等媒体连接的作用,没有线下配合,媒体的放大作用无从谈起,因为我们将空气放大还是空气,但我们将实体通过互联网的媒体作用进行放大,就会出现乘数效应!

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